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近 100%！Z 世代数字视频消费热潮与营销新风口

2025-06-24 12:11:38 Pea 阅读：110

在当今数字化浪潮中，视频已然成为大众获取信息、娱乐休闲的核心载体。而在这一趋势里，Z 世代（通常指 1997 年至 2012 年出生人群）作为伴随着互联网成长起来的一代，对数字视频的热爱尤为炽热。相关数据显示，几乎所有 Z 世代都会观看数字视频，这一庞大群体在数字视频领域的消费习惯，正深刻影响着视频行业的发展走向，也为品牌营销开辟了新的蓝海。

Z 世代：数字视频领域的主力军
在中国，Z 世代人口总数约为 2.6 亿，占全国总人口的近 19% 。他们从出生起就与互联网紧密相连，是真正的 “数字原住民”。而数字视频，早已成为 Z 世代生活中不可或缺的一部分。

1. 高渗透率下的多元平台选择
据统计，我国 Z 世代人群短视频使用率比整体人群高出 10%。在众多视频平台中，B 站深受 Z 世代喜爱，其用户中有 70% 是 Z 世代。以热门国产动漫《鬼灭之刃》为例，在 B 站播出后，播放量迅速突破数亿，相关话题讨论热度居高不下，弹幕互动量更是数以百万计。Z 世代不仅是单纯观看，还积极参与弹幕评论、二创内容制作等，形成了强大的社区氛围。
抖音同样是 Z 世代的聚集地，其丰富多元的短视频内容涵盖生活、娱乐、知识科普等各个领域。抖音上众多生活记录类短视频，展现了 Z 世代独特的生活方式和态度，吸引了大量同年龄段用户关注。一位 00 后大学生通过抖音分享校园生活，半年内粉丝量增长至 50 万，视频总点赞量超千万。

2. 观看时长与频率惊人
Z 世代每天花费在数字视频上的时间相当可观。相关调研表明，Z 世代平均每天观看数字视频的时长接近 3 小时，部分重度用户甚至超过 5 小时。无论是课间休息、通勤路上还是休闲时光，数字视频都是他们的首选娱乐方式。在地铁上，随处可见戴着耳机观看短视频或在线剧集的 Z 世代年轻人。
在观看频率方面，超 80% 的 Z 世代每天都会多次打开视频平台，浏览感兴趣的内容。这种高频次的观看行为，使得数字视频成为品牌与 Z 世代沟通的绝佳渠道。

Z 世代数字视频消费偏好剖析
1. 内容类型：娱乐与知识并重
Z 世代对娱乐类视频有着极高的热情。游戏直播、动漫、影视剪辑等内容广受欢迎。在游戏直播领域，虎牙、斗鱼等平台上，众多知名游戏主播拥有大量 Z 世代粉丝。以热门游戏《英雄联盟》的直播为例，一场知名主播的直播观看人数常常可达数百万，其中 Z 世代占比超 70%。
同时，Z 世代对知识科普类视频也展现出浓厚兴趣。他们通过观看这类视频，学习各种技能和知识。在 B 站，“回形针 PaperClip” 等科普类 UP 主拥有数百万粉丝，其制作的科普视频以生动有趣的方式讲解科学知识，深受 Z 世代喜爱。一位 00 后学生表示，通过观看科普视频，他不仅拓宽了知识面，还对一些学科产生了更浓厚的兴趣。

2. 视频形式：短视频为主，长视频有独特魅力
短视频凭借其短小精悍、内容丰富的特点，成为 Z 世代的心头好。抖音、快手等短视频平台上，15 - 60 秒的短视频能够迅速抓住 Z 世代的注意力。搞笑段子、创意舞蹈、美食制作等短视频内容在 Z 世代中广泛传播。一条创意十足的舞蹈短视频，可能在短时间内播放量就突破千万，点赞量数十万。
而对于长视频，如电影、电视剧和纪录片等，Z 世代也有自己的偏好。在爱奇艺、腾讯视频等长视频平台上，针对 Z 世代推出的青春校园剧、科幻剧等往往能取得不错的播放成绩。《隐秘的角落》这部悬疑剧在播出后，在 Z 世代群体中引发了热烈讨论，相关话题在社交媒体上的阅读量达数十亿。

3. 互动性：追求参与感与社交体验
Z 世代在观看数字视频时，非常注重互动性。他们喜欢通过弹幕、评论、点赞等方式与视频创作者及其他观众进行互动。在 B 站，弹幕文化已成为其独特的标志。一部热门番剧的弹幕数量常常数以万计，观众通过弹幕实时交流观看感受，营造出强烈的参与感。
此外，Z 世代还热衷于参与视频创作。许多 Z 世代通过拍摄、剪辑短视频，分享自己的生活点滴、才艺技能等。抖音上大量的原创短视频创作者中，Z 世代占比超过 60%。他们通过创作视频，不仅展示自我，还能收获粉丝和认可，进一步增强了对数字视频的参与度和粘性。

品牌营销：借 Z 世代数字视频热潮破局
1. 内容共创：激发 Z 世代的创作热情
品牌可以与 Z 世代共同创作视频内容，激发他们的参与感。例如，某运动品牌发起了一场 “运动创意短视频挑战赛”，邀请 Z 世代用户围绕品牌产品创作短视频，展示自己的运动风采。活动吸引了数万名 Z 世代参与，收到了超过 10 万条参赛作品。这些作品不仅展示了品牌产品的特点，还通过 Z 世代独特的创意和视角，传递了品牌的运动精神和价值观。活动期间，品牌的社交媒体曝光量增长了 500%，产品销量提升了 30%。

2. 精准投放：依据 Z 世代偏好定位平台与内容
品牌应根据 Z 世代在不同视频平台的偏好，进行精准投放。如果品牌目标受众是 Z 世代动漫爱好者，那么在 B 站进行广告投放或与动漫相关 UP 主合作，将能取得更好的效果。某二次元周边品牌与 B 站知名动漫 UP 主合作，制作了产品推广视频，视频播放量超过 500 万次，产品销售额在推广后的一个月内增长了 200%。
同时，品牌可以根据 Z 世代对不同内容类型的喜好，定制与之匹配的广告内容。对于喜欢知识科普的 Z 世代，品牌可以制作有趣的科普类广告视频，融入品牌信息，提升广告的吸引力和接受度。

3. 互动营销：增强 Z 世代的品牌认同感
通过互动营销活动，品牌能够增强 Z 世代对品牌的认同感。例如，某饮料品牌在抖音上推出了一款互动游戏广告，用户可以通过点击屏幕与广告中的虚拟角色互动，完成游戏任务后可获得品牌优惠券或小礼品。该广告的互动率高达 30%，活动期间品牌产品在抖音电商平台的销量增长了 40%。
此外，品牌还可以通过举办线上直播活动，与 Z 世代实时互动，解答他们的疑问，展示产品使用场景等。一场美妆品牌的直播活动，邀请了知名美妆博主与 Z 世代消费者互动，介绍产品使用方法和化妆技巧，吸引了数十万人观看，直播期间产品销售额突破百万元。

未来展望：Z 世代引领数字视频发展新趋势
1. 技术推动下的沉浸式体验升级
随着 5G、VR、AR 等技术的不断发展，数字视频将为 Z 世代带来更加沉浸式的体验。未来，Z 世代可能通过 VR 设备，身临其境地观看演唱会、电影等，或者通过 AR 技术，与视频中的虚拟元素进行互动。这将进一步提升 Z 世代对数字视频的喜爱和依赖程度，也为品牌营销提供了更多创新的机会。例如，品牌可以打造沉浸式的广告体验，让 Z 世代在虚拟环境中感受品牌产品的魅力。

2. 小众文化与亚文化的崛起
Z 世代对小众文化和亚文化的关注度不断提高，未来数字视频将更加注重满足这部分需求。小众音乐、小众艺术等领域的视频内容将得到更多发展空间。品牌可以抓住这一趋势，与小众文化领域的创作者合作，通过视频营销，精准触达目标 Z 世代群体，打造独特的品牌形象。某小众香水品牌与小众音乐领域的博主合作，制作了一系列融合音乐与香水文化的视频，吸引了大量对小众文化感兴趣的 Z 世代关注，品牌知名度在这一群体中迅速提升。

3. 社会责任与价值观共鸣
Z 世代更加关注社会问题，注重品牌的社会责任。未来，数字视频内容将更多地融入社会公益、环保等主题，与 Z 世代的价值观产生共鸣。品牌在制作视频内容时，可以将社会责任元素融入其中，展现品牌的担当。某环保品牌制作了一系列宣传环保理念的视频，通过讲述环保故事、展示环保行动等，获得了 Z 世代的高度认可，品牌产品销量也随之增长。

几乎所有 Z 世代观看数字视频这一现象，不仅展现了他们独特的生活方式和消费习惯，更为视频行业和品牌营销带来了巨大的机遇与挑战。深入了解 Z 世代在数字视频领域的消费特点，精准把握他们的需求和喜好，将是在这一新兴市场中取得成功的关键。无论是视频平台还是品牌方，都应积极顺应这一趋势，不断创新，才能在 Z 世代主导的数字视频时代中脱颖而出。