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Z 世代与千禧一代：美妆，不止是美丽，更是生活必需

2025-08-29 11:29:26 Pea 阅读：69

在国内美妆市场，消费主力正经历一场代际交替，Z 世代（1997 - 2012 年出生）与千禧一代（1981 - 1996 年出生）迅速崛起，成为美妆行业的核心驱动力。这两代人成长于互联网蓬勃发展的时代，信息触达便捷，社交网络发达，他们对美的追求不再局限于表面修饰，而是将美妆视作自我表达、社交融入以及自我关怀的关键方式，美妆在他们生活中占据着不可或缺的地位。
据艾媒咨询数据显示，2024 年中国美妆市场规模达 5830 亿元，年增长率 12.5%，其中 Z 世代与千禧一代消费占比超 60%。《2025 年中国美妆消费趋势报告》指出，超 70% 的 Z 世代与千禧一代受访者认为美妆产品是日常生活必需品，55% 的人表示愿意削减其他开支以保证美妆消费。这一现象背后，蕴含着深刻的社会文化因素与消费心理变化。

社交网络：美妆成为 “社交货币”
在社交媒体时代，个人形象展示成为社交互动的重要环节。Z 世代与千禧一代热衷于在抖音、小红书、微博等平台分享生活点滴，精心打造的妆容是吸引关注、收获点赞的 “利器”。小红书数据显示，# 美妆教程 #话题浏览量超 500 亿次，日均新增笔记超 10 万条，其中 Z 世代与千禧一代创作者占比超 80%。许多用户通过发布美妆相关内容，积累粉丝，实现从普通消费者到 “美妆 KOL” 的转变。
美妆产品的分享与讨论，更是成为线上社交的热门话题。在抖音美妆直播间，主播与观众实时互动，解答美妆疑问，推荐产品，营造出浓厚的社交氛围。年轻消费者在直播间不仅购买产品，更享受与同好交流的乐趣。数据表明，抖音美妆直播间用户平均停留时长超 15 分钟，互动率达 25%，其中 Z 世代与千禧一代参与度最高。对他们而言，美妆产品不仅是改善外貌的工具，更是开启社交话题、融入特定社群的 “社交货币”。拥有热门美妆单品，熟练掌握流行妆容技巧，能让他们在社交中更自信，获得更多认可。

自我表达：通过美妆彰显个性
Z 世代与千禧一代成长于多元文化交融的环境，追求独特与个性。美妆产品丰富的品类、多样的色号与创意的设计，为他们提供了广阔的自我表达空间。从明艳夸张的欧美妆，到清新自然的日系妆，再到极具个性的小众创意妆，年轻消费者根据自身喜好与心情自由选择，用妆容诠释独特的自我。
以国货美妆品牌花西子为例，其推出的雕花口红，将东方传统雕花工艺与现代彩妆结合，产品外观精致独特，色号命名充满诗意，如 “木兰紫”“杜鹃红”，深受 Z 世代与千禧一代喜爱。消费者购买花西子口红，不仅为其出色的妆效，更为产品背后蕴含的东方美学与个性魅力。《2025 年中国美妆消费洞察报告》显示，65% 的 Z 世代与千禧一代在选购美妆产品时，将 “独特设计”“文化内涵” 列为重要考虑因素，远超其他年龄层。在他们眼中，美妆是展现个性、表达态度的无声语言，通过独特的美妆选择，向世界宣告自己的与众不同。

自我关怀：美妆带来身心愉悦
在快节奏、高压力的现代生活中，美妆成为 Z 世代与千禧一代自我关怀的重要方式。护肤、化妆的过程，是他们忙碌生活中的 “充电” 时刻，带来身心愉悦与放松。敷面膜、涂抹面霜，感受肌肤的改善；精心描绘眼妆、唇妆，看着镜中精致的自己，压力与疲惫随之消散。
数据显示，超 80% 的 Z 世代与千禧一代表示，护肤流程能让他们在睡前放松身心，有助于睡眠；化妆后自信心提升，工作学习效率更高。许多美妆品牌也敏锐捕捉到这一需求，推出强调 “舒缓”“治愈” 功效的产品。如逐本卸妆油，以 “以油养肤” 理念为核心，强调卸妆过程中的肌肤呵护与舒缓体验，深受消费者喜爱。品牌通过产品包装、宣传文案传递温暖治愈的情绪价值，让消费者在使用美妆产品时，获得物质与精神的双重满足，进一步强化了美妆在他们生活中的 “必需品” 地位。

消费理性化：追求极致性价比
尽管美妆对 Z 世代与千禧一代至关重要，但他们的消费行为并非盲目冲动。在美妆消费热潮下，年轻消费者愈发理性，追求极致性价比。他们不再迷信大牌，而是通过多渠道对比，综合考量产品成分、功效、价格等因素，做出明智选择。
在成分党盛行的当下，Z 世代与千禧一代对美妆产品成分关注度极高。小红书上 #美妆成分党# 话题阅读量超 300 亿次，大量科普笔记详细解析产品成分功效，帮助消费者辨别产品优劣。如理肤泉 B5 修复霜，凭借透明质酸、维生素 B5 等有效成分，主打敏感肌修复，在成分党群体中口碑极佳，销量持续攀升。同时，年轻消费者热衷于在电商大促、直播间抢购美妆产品，通过囤货、凑单等方式降低成本。《2025 年中国美妆电商消费趋势报告》显示，Z 世代与千禧一代在电商大促期间美妆消费金额占全年 40%，人均囤货量达 8 件。他们在追求美妆品质的同时，巧妙利用各种优惠策略，实现性价比最大化，确保每一笔美妆支出都物超所值。
Z 世代与千禧一代将美妆视为生活必需，背后是社交需求、自我表达、自我关怀以及理性消费等多方面因素的交织。随着这两代消费主力影响力的持续扩大，美妆行业也将不断革新，推出更多贴合年轻消费者需求的产品与服务，在满足他们对美的追求的同时，进一步融入他们的生活，成为不可或缺的一部分。对美妆品牌而言，深入洞察这两代消费者的心理与需求，是在激烈市场竞争中脱颖而出的关键。