用户研究

不做 “一次性生意”！2025 年国内品牌如何让受众 “爱你多年”？

2025-09-30 11:39:02 Pea 阅读：30

喜茶的老顾客李女士，从 2018 年第一次喝 “多肉葡萄” 开始，至今每年生日都会收到喜茶的 “定制饮品券”，券面印着她历年购买的经典款图案；孩子出生后，又收到喜茶 “亲子饮品套餐” 的专属推荐 —— 这种 “被记住、被重视” 的感觉，让她成为喜茶的 “铁杆粉丝”，7 年间累计消费超 8000 元。
这不是个例。艾瑞咨询《2025 中国用户忠诚度报告》显示，国内仅 23% 的品牌能让用户 “持续消费 3 年以上”，而这些 “长效受众品牌” 的用户终身价值（LTV）是普通品牌的 5.8 倍。在流量成本越来越高的今天（2025 年国内获客成本同比上涨 35%），“一次性转化” 早已不是最优解，构建 “经得起时间考验的受众关系”，才是品牌穿越周期的核心竞争力。
那么，国内品牌究竟如何打破 “流量来了又走” 的困境，让受众从 “偶然购买” 变成 “长期偏爱”？结合喜茶、Babycare、罗振宇读书会等品牌的实战经验，我们总结出三大核心路径，每一步都有可落地的方法与数据支撑。

一、从 “单向传播” 到 “情感共鸣”：让受众 “认你为同类”
很多品牌认为 “受众关系就是发优惠券、推新品”，却忽略了情感连接的核心 —— 当受众在品牌身上看到 “自己的影子”，才会产生长期信任。QuestMobile 数据显示，2025 年国内 68% 的用户 “会因品牌价值观与自己契合，持续选择该品牌”，这一比例比 2023 年提升 21%。

1. 价值观共鸣：用 “真实主张” 吸引同频受众
品牌的价值观不能是 “空洞的口号”，而要通过 “具体行动” 让受众感知。Babycare 的 “反性别偏见” 主张就极具代表性：2024 年推出 “男生也能玩娃娃” 系列广告，展示爸爸陪儿子玩换装娃娃、给女儿组装玩具车的场景；2025 年发起 “育儿不设限” 公益项目，为单亲家庭、重组家庭提供免费育儿指导，还在产品包装上印上 “每个孩子都该自由成长” 的标语。
这种价值观输出不是 “营销作秀”，而是真正触达了目标受众的痛点。调研显示，Babycare 的核心用户中，72% 是 “重视性别平等的年轻父母”，他们中 83% 表示 “因品牌的价值观，愿意长期选择其产品”；2025 年 Babycare 用户复购率达 65%，远超母婴行业平均的 38%，其中 “持续消费 3 年以上” 的老用户贡献了 42% 的营收。
反观某母婴品牌，曾跟风推出 “女性独立” 主题广告，但实际产品设计仍存在 “粉色是女孩专属” 的刻板印象，导致广告播放量虽高，用户转化率却不足 5%，更无法形成长期情感连接。这说明，价值观共鸣的关键是 “言行一致”—— 品牌主张要与产品、服务、行动深度绑定，才能让受众真正 “认同一类”。

2. 个性化关怀：让受众 “感觉自己很特别”
在大数据时代，“个性化” 早已不是 “推荐同款产品” 那么简单，而是要让受众感受到 “品牌记得我的独特需求”。喜茶的 “用户记忆体系” 就做到了这一点：
消费习惯记忆：系统记录用户的 “甜度偏好”（如李女士爱喝 “少糖”）、“加料习惯”（如每次加 “脆波波”）、“购买场景”（如周末常买 “双人套餐”），下次下单时自动推荐；
人生节点记忆：用户设置生日、纪念日等节点后，会收到 “定制化祝福 + 专属权益”，如生日券印着 “你喝多肉葡萄的第 5 年，生日快乐”；
需求变化记忆：当用户购买 “低咖啡因饮品” 次数增多，会推送 “孕期 / 熬夜友好款” 推荐；当用户开始购买 “儿童杯”，会自动关联 “亲子套餐” 优惠。
喜茶数据显示，使用 “个性化推荐” 的用户，复购率比普通用户高 58%，“持续消费 3 年以上” 的老用户中，91% 表示 “被品牌记住习惯的感觉很温暖”。这种个性化关怀的核心，是 “把用户当‘具体的人’，而非‘数据标签’”—— 某咖啡品牌曾给一位 “乳糖不耐受” 的用户推送 “全脂牛奶饮品”，反而引发反感，正是因为忽略了 “用户的独特需求”。

3. 情感互动：从 “发消息” 到 “聊心事”
品牌与受众的互动，不能只停留在 “新品通知”“优惠券提醒”，而要建立 “有温度的对话”。罗振宇读书会的 “用户故事征集” 活动就很成功：
每月发起主题征集，如 “一本书改变你的人生选择”“通勤路上的听书时光”；
精选用户故事，在公众号、APP 内展示，还会邀请用户参与 “线上分享会”，与罗振宇对话；
把优质故事整理成《听书人的故事》合集，免费赠送给参与用户，扉页印上用户名字。
2025 年该活动吸引超 10 万用户参与，其中 35% 的用户表示 “因自己的故事被看见，更愿意长期留在读书会”；读书会的 “年卡续费率” 达 72%，远超知识付费行业平均的 45%。这种互动的本质是 “双向奔赴”—— 品牌倾听受众的声音，受众感受到 “被重视”，从而形成情感羁绊。某美妆品牌曾发起 “卸妆后的真实自己” 征集，却因过度修图用户照片，导致 “不真实” 的差评，反而破坏了情感连接，正是因为忽略了 “互动的真诚性”。

二、从 “卖产品” 到 “价值共生”：让受众 “因你变更好”
长期受众关系的核心，是 “品牌能为受众创造持续价值”—— 不仅是产品功能价值，还有 “成长价值”“社交价值”“身份价值”。艾瑞咨询调研显示，2025 年国内 78% 的 “长效受众” 表示 “品牌让自己在某方面变得更好”，这是他们持续选择该品牌的核心原因。

1. 成长价值：帮受众解决 “长期痛点”
品牌要成为受众 “成长路上的伙伴”，而非 “只卖产品的商家”。得到 APP 的 “知识成长体系” 就很典型：
个性化学习计划：根据用户的 “职业（如产品经理、教师）”“目标（如考证书、提升沟通能力）”，推荐课程组合，如给 “新手妈妈” 推荐 “儿童心理学 + 时间管理” 课程包；
学习跟踪与反馈：记录用户的学习进度，每周生成 “学习报告”，指出 “哪些知识点掌握不足”，推荐补充内容；
成长激励：用户完成阶段性学习（如学完 “职场沟通” 课程），可获得 “电子证书”，还能解锁 “行业大咖直播答疑” 资格。
得到数据显示，参与 “知识成长体系” 的用户，平均留存时间达 18 个月，是普通用户的 3 倍；“年卡续费率” 达 68%，其中 43% 的用户表示 “通过得到的课程，解决了工作 / 生活中的实际问题，所以愿意长期付费”。这种成长价值的关键，是 “精准匹配受众的长期需求”—— 某英语学习 APP 曾推出 “一刀切” 的课程计划，忽略用户 “备考雅思”“日常交流” 的不同需求，导致用户留存率不足 15%，正是因为没有提供 “个性化成长支持”。

2. 社交价值：为受众搭建 “同频圈子”
人是社会性动物，当品牌能为受众提供 “社交场景”，让他们找到 “同类”，受众关系会更稳固。蔚来汽车的 “NIO House” 就是典范：
线下空间：在全国 30 个城市开设 “NIO House”，提供咖啡、阅读、亲子游乐区，车主可免费使用，还能预约举办生日会、读书会；
线上社群：按 “兴趣（如露营、摄影、亲子）”“地域（如北京车主群、上海车主群）” 划分社群，定期组织线上分享（如 “露营攻略” 直播）；
用户共创活动：邀请车主参与 “新车设计建议”“周边产品投票”，让用户感受到 “自己是品牌的一部分”。
2025 年蔚来车主的 “年度复购 / 推荐率” 达 85%，其中 62% 的车主表示 “NIO House 和社群让自己认识了很多朋友，不想离开这个圈子”；更关键的是，车主通过社群自发组织 “蔚来车主公益行”“亲子露营活动”，形成了 “品牌 - 用户 - 用户” 的社交闭环，进一步强化了受众粘性。某新能源汽车品牌曾模仿开设 “车主俱乐部”，但因缺乏 “兴趣分类” 和 “共创活动”，最终沦为 “广告推送群”，用户活跃度不足 10%，正是因为没有真正创造 “社交价值”。

3. 身份价值：让受众 “因选择你而自豪”
当受众认为 “选择某品牌能体现自己的身份认同”，会更愿意长期追随。汉服品牌 “重回汉唐” 的做法就很巧妙：
文化赋能：在产品详情页、线下门店中，详细介绍汉服的 “历史背景”“纹样寓意”，如 “团花锦纹象征吉祥如意”，让用户感受到 “穿汉服是传承文化，而非单纯的穿衣”；
身份标识：为会员提供 “汉服礼仪培训”“传统文化讲座”，会员可获得 “汉服文化传播者” 证书，还能参与 “汉服走秀”“文化节活动”；
社群荣誉感：定期评选 “年度汉服文化大使”，展示用户的 “汉服穿搭 + 文化分享”，让用户感受到 “自己是文化传播的一份子，很自豪”。
2025 年 “重回汉唐” 的会员复购率达 78%，其中 “持续消费 5 年以上” 的老会员占比 35%；很多用户表示 “穿重回汉唐的汉服，会被人问起品牌，介绍时很有自豪感”。这种身份价值的核心，是 “为品牌赋予超越产品本身的意义”—— 某快时尚品牌曾推出 “环保系列”，却因 “环保材质占比不足 10%” 被质疑 “漂绿”，反而让用户觉得 “选择该品牌没面子”，正是因为没有真正支撑起 “环保身份” 的价值。

三、从 “短期转化” 到 “长期运营”：用 “持续动作” 留住受众
很多品牌在 “用户首次购买后” 就停止运营，导致受众 “买完就忘”。实际上，长效受众关系需要 “长期、持续的运营动作”，从 “首次购买” 到 “长期忠诚”，每个阶段都要设计对应的策略。QuestMobile 数据显示，2025 年国内 “有完整用户生命周期运营” 的品牌，用户留存率比普通品牌高 62%。

1. 新客期（1-3 个月）：用 “惊喜体验” 建立初步信任
新客期的核心是 “让用户感受到‘选择你没错’”，避免 “一次性服务”。盒马鲜生的 “新客专属体验” 就很到位：
首次下单：赠送 “定制购物袋”+“新人专属优惠券”（满 50 减 20），还附上手写卡片 “感谢你的第一次选择，有问题随时找我们”；
售后跟进：下单后 3 天内，客服会电话回访 “商品是否满意”，若有差评，24 小时内上门处理，如 “水果不新鲜” 则直接退款 + 赠送等额优惠券；
需求挖掘：根据首次购买品类（如买了婴儿奶粉），推送 “相关品类优惠”（如婴儿湿巾满减），但每周推送不超过 2 次，避免打扰。
盒马数据显示，参与 “新客专属体验” 的用户，3 个月复购率达 45%，比普通新客高 28%；其中 23% 的新客表示 “售后回访让自己觉得很靠谱，愿意再买”。新客期运营的关键是 “适度、真诚”—— 某电商平台曾给新客 “每天推送 5 条优惠券”，反而引发反感，卸载率达 35%，正是因为 “过度营销” 破坏了初步信任。

2. 老客期（3 个月 - 2 年）：用 “专属权益” 深化连接
老客期的核心是 “让用户觉得‘自己和新客不一样’”，通过专属权益提升忠诚度。星巴克的 “星享俱乐部” 就很成熟：
等级权益：根据消费金额分为 “银星、金星、玉星” 三个等级，等级越高，权益越好，如金星会员可享 “生日免费饮品”“优先参与新品品鉴会”；
积分玩法：消费可累积积分，积分不仅能兑换饮品，还能兑换 “限量周边”（如星巴克猫爪杯），甚至 “咖啡庄园参观名额”；
个性化服务：金星会员可享受 “专属客服”“定制杯套” 服务，如备注 “喜欢少冰”，每次下单都会自动满足。
2025 年星巴克 “星享俱乐部” 会员的复购率达 72%，其中 “金星会员” 的年均消费额是普通用户的 3.5 倍；很多老客表示 “为了保持金星等级，会优先选择星巴克”。老客期运营的关键是 “权益有稀缺性、差异性”—— 某奶茶品牌的会员权益 “新老客无差别”，导致老客觉得 “没优势”，复购率不足 20%，正是因为没有体现 “老客价值”。

3. 忠诚期（2 年以上）：用 “共创共生” 绑定长期关系
忠诚期的核心是 “让用户觉得‘自己是品牌的一部分’”，通过共创、反馈等方式，让用户参与品牌成长。小米的 “米粉共创计划” 就是标杆：
产品共创：邀请忠诚用户参与 “新品测试”，如手机系统更新前，让米粉提前体验，收集反馈并优化；
内容共创：发起 “小米生活摄影大赛”“米粉故事征集”，优秀作品会用于品牌广告、包装设计，作者可获得 “小米年度荣誉勋章”；
决策参与：针对 “新品定价”“周边产品开发” 等问题，发起投票，让米粉参与决策，如 “小米手环 7 的颜色选择” 就由米粉投票决定。
2025 年小米 “忠诚米粉”（持续消费 2 年以上）的年均消费额达 1800 元，是普通用户的 4.2 倍；更关键的是，米粉通过 “共创计划” 自发传播品牌，带来的新客占比达 35%，且新客留存率比普通渠道高 50%。忠诚期运营的关键是 “赋予用户‘话语权’”—— 某手机品牌曾邀请用户 “提产品建议”，但从未反馈 “建议是否被采纳”，导致用户觉得 “只是形式”，参与度骤降，正是因为没有真正实现 “共创共生”。

实战案例：两个国内品牌的 “长效受众关系” 打造之路
案例 1：茶颜悦色 —— 用 “情感 + 文化” 留住用户 5 年
痛点：2020 年曾因 “产品同质化”，用户复购率降至 25%，面临 “流量流失” 危机。
策略：① 情感层面：推出 “老客专属回忆卡”，记录用户 “第一次购买的门店、常点的饮品”，生日时赠送 “定制杯套”；② 文化层面：在门店开设 “长沙文化角”，展示长沙方言、历史故事，推出 “长沙限定饮品”（如 “幽兰拿铁” 的灵感来自长沙茶文化）；③ 长期运营：建立 “茶颜会员社群”，定期组织 “长沙探店活动”“茶文化讲座”。
结果：2025 年茶颜悦色用户复购率提升至 68%，“持续消费 5 年以上” 的老用户占比 32%，老用户贡献了 58% 的营收；更关键的是，老用户自发在社交平台分享 “茶颜故事”，带来的新客成本比传统广告低 65%。

案例 2：丁香医生 —— 用 “价值 + 信任” 构建 10 年受众关系
痛点：2018 年曾因 “信息同质化”，用户留存率不足 15%，难以形成长期粘性。
策略：① 成长价值：推出 “个性化健康管理计划”，根据用户的 “年龄、健康状况（如高血压、糖尿病）”，推送 “定制化健康内容”（如 “高血压患者的每周食谱”）；② 信任价值：建立 “医生直播答疑” 机制，每周邀请三甲医院医生直播，解答用户疑问，所有内容标注 “来源（如《中华医学杂志》）”；③ 长期运营：针对 “老用户” 推出 “健康档案服务”，记录用户历年体检数据，提供 “趋势分析 + 就医建议”。
结果：2025 年丁香医生 “持续使用 5 年以上” 的用户占比达 45%，“10 年以上” 的老用户占比 12%；老用户的 “年度付费率” 达 58%，远超行业平均的 25%，用户