用户研究

积分沉睡、规则迷宫：为何 90% 的会员计划留不住用户？

2025-09-02 11:27:05 Pea 阅读：55

当一家连锁酒店的金卡会员发现自己的免费洗衣权益在三家门店遭遇三种不同解释，当航空里程在密密麻麻的兑换规则中变成 "沉睡资产"，当消费者为凑够升级积分被迫多花冤枉钱 —— 这些场景正在国内忠诚度计划中频繁上演。数据显示，83% 的国内企业会员体系存在 "高成本、高流失、高浪费" 的 "三高一低" 症状，60% 用户领完新人礼即消失，老客流失率高达 43%。然而支付宝钻石会员却能保持 45% 的年留存率，这种鲜明对比揭示出一个残酷真相：很多企业投入大量资源搭建的会员体系，正在沦为用户眼中的 "规则迷宫" 和企业的 "成本黑洞"。

奖励获取：高门槛筑起的参与壁垒
"年消费满 5 万元才能升级金卡，送的券还限指定商品使用"—— 这是某电商平台会员中心收到的典型投诉。在忠诚度计划中，奖励获取的高门槛是最突出的用户痛点。百分汇调研发现，企业设计的积分规则往往陷入 "自嗨式陷阱"，要么设置陡峭的升级阶梯，要么将积分获取与高频高消费行为强行绑定，导致普通用户难以触及。
某连锁咖啡品牌曾推出 "消费 10 杯赠 1 杯" 的会员活动，但用户很快发现，必须购买 35 元以上的特调饮品才能累计次数，平价咖啡不计入在内。这种隐性门槛导致活动参与率不足 20%，大量用户因 "永远攒不够" 而放弃。与之形成鲜明对比的是支付宝的会员体系，其采用多元化积分获取方式：线下支付、生活缴费、公益捐赠等行为均可累积积分，黄金会员仅需 2000 积分即可达成，钻石会员虽需 18000 积分，但通过日常高频行为逐步累积，用户感知度明显提升。
更值得警惕的是 "为积分而消费" 的畸形现象。不少用户反映，为凑够升级所需的消费金额，被迫购买不需要的商品，最终积分兑换的奖励价值远低于额外支出。这种 "被绑架的忠诚" 不仅无法提升用户粘性，反而滋生反感，成为会员流失的重要诱因。

兑换体验：规则迷宫与执行乱象
如果说获取积分是第一道门槛，那么兑换奖励就是忠诚度计划的 "终极考验"。国内消费者对兑换环节的抱怨集中在两个方面：一是规则过于复杂，二是执行标准混乱。ANA 航空的里程兑换规则堪称典型，其不仅对航线、舱位、换乘地点设置多重限制，还细分出四类里程账户并规定不同的扣除优先级，普通用户即便花 hours 研究也难以厘清。
酒店行业的权益执行乱象更具代表性。一位如家酒店青春卡会员的遭遇颇具警示意义：他在三家门店使用免费洗衣权益时，分别得到 "仅限入住门店使用"" 需提供跨店证明 ""员工不知情" 三种答复，客服投诉后竟因 "未获得品牌方有效回复" 而自动关闭。这种总部规则与门店执行的严重脱节，让会员权益沦为一纸空文。
与之相对，支付宝通过技术手段简化兑换流程：积分过期前 7 天推送提醒，兑换页面采用 "所需积分 + 等级折扣" 的清晰展示，钻石会员可享受六折兑换优惠，用户无需计算即可知晓权益价值。这种透明化设计使支付宝积分核销率达到行业平均水平的 3 倍以上，证明良好的兑换体验能显着提升会员活跃度。

权益感知：沉睡积分背后的信任危机
"我的积分又过期了"—— 这句抱怨道出了忠诚度计划的另一大顽疾。数据显示，国内企业超半数积分处于永久 "沉睡" 状态，这些无人问津的数字背后，是用户对权益感知的全面缺失。某超市连锁的会员系统曾因年底集中清零积分引发投诉潮，大量用户直到收到短信提醒，才想起自己还有数千积分未使用，而此时距离兑换截止仅剩 3 天。
权益设计与用户需求的错位加剧了这种困境。很多企业盲目堆砌权益数量，却忽视实用性：某母婴平台银卡会员可兑换高端红酒，某男士护肤品牌将瑜伽课程列为核心权益，这种明显脱节的设计导致权益使用率不足 5%。反观支付宝的蚂蚁森林，将支付行为与环保公益结合，用户通过日常消费积累的能量可兑换真实树苗，这种 "行为 - 价值" 的清晰映射，使 80% 的用户能准确描述自己的会员权益。
会员等级的 "名不副实" 更伤害信任基础。不少用户反映，升级后除了头衔变化，实际权益与普通会员并无差异。某航空公司金卡会员吐槽："花了 20 万升级，结果优先值机还要排队，所谓的专属休息室还不如机场咖啡厅舒适。" 这种 "升级即失望" 的体验，直接导致 43% 的老会员选择流失。

破局之道：从 "规则设计" 到 "体验重构"
忠诚度计划的本质，是企业与用户之间的价值契约。那些成功的案例证明，破解摩擦点的关键在于将 "企业视角" 转向 "用户体验"。支付宝的会员体系之所以能保持高留存，核心在于三点：获取轻量化（多元行为累积积分）、兑换透明化（清晰展示规则与折扣）、权益场景化（绑定日常高频需求）。
对企业而言，需要建立 "权益全生命周期管理" 思维：在获取阶段降低门槛但保持梯度，如将 "年消费 5 万" 改为 "月均消费 3000 + 互动行为"；兑换阶段运用技术手段实现规则可视化，通过 AI 推荐匹配用户需求的权益；感知阶段则需强化权益获取的即时反馈，借鉴游戏化设计让成长路径可见可感。
当会员计划从 "冰冷的积分数字" 转变为 "温暖的价值陪伴"，从 "复杂的规则手册" 简化为 "清晰的成长路径"，才能真正实现忠诚度的双向奔赴。毕竟，用户想要的从来不是积分本身，而是被重视的感觉和实实在在的价值回报。