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搞定 Z 世代，先懂 社交优先：3 个落地策略及国内案例拆解

2025-08-27 11:47:45 Pea 阅读：77

当 00 后大学生小林刷到某奶茶品牌在抖音发起的 “校园暗号挑战”，立刻拉着室友拍摄视频 —— 对着店员说出 “今天要喝三分糖的青春”，就能解锁隐藏款杯套。这条带话题的视频发布后，3 天内获得了 2.3 万点赞，还带动班级 10 多个同学跟风参与。这不是偶然，而是 Z 世代 “社交驱动消费” 的典型场景：他们习惯在社交平台发现兴趣、验证喜好、分享生活，甚至 “为社交而消费”。
QuestMobile 2025 年数据显示，国内 Z 世代日均使用社交平台时长达 3.8 小时，其中 72% 表示 “看到社交平台上的热门内容，会主动尝试相关产品或活动”；而忽略社交属性的品牌营销，在 Z 世代中的触达率仅为其他群体的 1/2。想要打动这一群体，“社交优先” 不能停留在口号，需要从内容、互动、价值观三个维度，打造 “能传播、愿参与、有共鸣” 的策略。

一、内容：从 “品牌输出” 到 “社交素材”—— 让 Z 世代主动帮你传播
Z 世代对 “硬广” 的排斥感极强，据《2025 年 Z 世代消费行为报告》，85% 的 Z 世代会直接划走品牌自夸式广告，但对 “能当社交素材” 的内容接受度高达 91%。所谓 “社交素材”，就是那些有趣、有梗、有记忆点，能让他们 “发朋友圈不尴尬”“发抖音有流量” 的内容 —— 这要求品牌放弃 “我要讲什么”，转而思考 “他们想晒什么”。
蜜雪冰城的 “魔性社交内容” 堪称典范。2024 年夏天，蜜雪冰城推出 “雪王蹦迪” 系列短视频：穿着雪人服的工作人员，在门店前跟着改编版《蜜雪冰城主题曲》跳鬼畜舞蹈，动作夸张搞笑，还故意加入 “踩错节奏”“摔倒又爬起来” 的小失误。这些视频没有刻意推销产品，却在抖音、快手迅速发酵 ——Z 世代自发翻拍 “雪王模仿秀”，有人 cos 雪王跳街舞，有人用动画软件制作 “雪王和其他品牌 IP 互动” 的二创内容。数据显示，# 蜜雪冰城雪王蹦迪 #话题播放量超 86 亿次，带动全国门店客流量同比增长 40%，其中 95 后消费者占比提升至 65%。
再看B 站的 “知识类社交内容” 策略。B 站针对 Z 世代喜欢 “边玩边学” 的特点，联合品牌推出 “趣味科普” 内容：比如和花西子合作《古人也画眼影吗？》，用动画形式讲解古代美妆史，中间自然植入花西子眉笔的成分灵感；和小米合作《手机摄像头为什么越做越大？》，用实验拆解摄像头技术，带出小米新品的影像优势。这些内容没有广告感，更像 “涨知识的视频”，Z 世代愿意转发到朋友圈配文 “原来眉笔还有这讲究”“涨见识了”。数据显示，这类 “知识 + 品牌” 的视频，平均播放量比普通广告高 3 倍，弹幕互动率超 25%，还能长期留在 B 站搜索页，持续为品牌带来曝光。

二、互动：从 “单向推送” 到 “游戏化参与”—— 让 Z 世代觉得 “好玩才来”
Z 世代反感 “被动接受信息”，更希望在社交中获得 “参与感” 和 “成就感”。艾瑞咨询调研显示，带有游戏化互动的社交营销，Z 世代参与率比传统活动高 58%；而能获得 “社交货币”（比如排名、勋章、专属身份）的互动，复购率会提升 35%。
元气森林的 “社交闯关活动” 就精准踩中这一点。2025 年春节期间，元气森林在微信小程序推出 “元气闯关王” 活动：用户需要完成三个社交任务 ——“和朋友组队答题（题目是元气森林产品知识 + 趣味常识）”“分享活动到朋友圈集 3 个赞”“拍摄喝元气森林的创意照片”，每完成一个任务就能解锁一次抽奖机会，奖品包括免单券、定制周边，还有 “元气锦鲤” 大奖（全年免费喝饮料）。活动上线 10 天，参与人数超 200 万，其中 90% 是 Z 世代；有用户为了集赞，主动拉 5 个以上朋友参与，形成 “裂变传播”。元气森林数据显示，这次活动带动小程序会员新增 80 万，春节期间销量同比增长 52%。
王者荣耀的 “社交组队营销” 则把互动和产品深度绑定。王者荣耀针对 Z 世代喜欢 “开黑” 的社交习惯，和麦当劳合作 “王者开黑套餐”：购买套餐可获得 “王者英雄皮肤优惠券”，还能参与 “组队赢皮肤” 活动 —— 用户在游戏内组队完成 3 场比赛，截图发送到麦当劳公众号，就能参与抽奖。更关键的是，麦当劳门店设置 “王者开黑区”，提供充电插座和舒适座椅，方便 Z 世代线下组队玩游戏。数据显示，活动期间麦当劳门店客流量同比增长 28%，其中 16-25 岁消费者占比达 70%；王者荣耀相关皮肤销量也提升 30%，很多 Z 世代表示 “为了和朋友一起赢皮肤，特意去买套餐”。

三、价值观：从 “喊口号” 到 “真实共鸣”—— 让 Z 世代觉得 “我们是一伙的”
Z 世代在社交中，不仅关注 “好不好玩”，更在意 “这个品牌和我三观合不合”。CBNData 2025 年报告显示，78% 的 Z 世代会因为 “品牌价值观和自己一致” 而主动关注，其中 62% 表示 “愿意为这样的品牌买单，还会在社交平台帮它说话”。但要注意，Z 世代反感 “假大空的价值观营销”，他们更相信 “行动大于语言”。
花西子的 “非遗文化社交传播” 就是用行动打动 Z 世代的例子。花西子没有只说 “支持非遗”，而是联合 B 站 UP 主推出 “非遗妆容挑战”：邀请美妆 UP 主用花西子产品，复刻古代非遗妆容（比如唐代的 “斜红妆”、清代的 “点翠妆”），同时拍摄纪录片，记录和非遗传承人合作的过程 —— 比如和点翠技艺传承人一起，研究如何将点翠元素融入眉笔设计。这些内容在 B 站、小红书发布后，Z 世代纷纷留言 “原来非遗这么美”“花西子是真的在做非遗，不是蹭热度”，还有人自发用花西子产品尝试 “非遗仿妆”，带 #花西子非遗妆容# 话题的笔记超 12 万篇。数据显示，这次活动让花西子在 Z 世代中的品牌好感度提升 42%，非遗系列产品销量占比达 30%。
再看字节跳动的 “公益社交行动” 。字节跳动针对 Z 世代关注的 “环保” 话题，在抖音发起 “低碳打卡计划”：用户拍摄 “日常低碳行为”（比如随手关灯、自带购物袋、垃圾分类），带话题 #抖音低碳打卡# 发布视频，每 100 个视频播放量，字节跳动就会向公益组织捐赠 1 元用于植树。活动还设置 “低碳排行榜”，按用户发布视频的数量和互动量排名，前 100 名可获得 “抖音低碳大使” 证书和定制周边。Z 世代积极参与，有人每天发布低碳日常，有人组建 “低碳打卡群” 互相监督，# 抖音低碳打卡 #话题播放量超 50 亿次，带动抖音环保类内容发布量同比增长 120%。很多 Z 世代表示 “这种公益很实在，不是捐钱就完事，还能让更多人看到低碳的重要性”。

总结：搞定 Z 世代，“社交优先” 要抓三个核心
对 Z 世代来说，社交不是 “附加环节”，而是 “生活本身”。品牌要做的，不是 “在社交平台发广告”，而是 “成为 Z 世代社交生活的一部分”：
1、内容要 “可传播”：放弃自夸，多做能让 Z 世代当素材的内容，比如鬼畜、科普、二创模板；
2、互动要 “可参与”：用游戏化、闯关式玩法，让 Z 世代觉得 “好玩才来”，还能获得社交货币；
3、价值观要 “可共鸣”：少喊口号，多做实在行动，让 Z 世代觉得 “这个品牌和我一样”。

数据不会说谎：2025 年国内采用 “社交优先” 策略的品牌，在 Z 世代中的市场份额平均增长 28%，而忽略社交的品牌，份额平均下降 15%。对品牌来说，搞定 Z 世代的关键，就是先懂他们的社交逻辑 —— 毕竟，他们在哪社交，消费决策就在哪发生。