数据分析

AI 搜索崛起，传统搜索网站点击率暴跌？

2025-08-28 10:30:58 Pea 阅读：68

在互联网信息获取方式的变革浪潮中，AI 技术的介入正引发一场前所未有的格局重塑。以谷歌为代表推出的 AI 摘要功能，率先打破了原有的搜索生态平衡，而国内的搜索引擎市场，也在类似变革下呈现出诸多值得关注的现象。这一变化不仅深刻影响着用户的搜索习惯，对内容创作者、网站运营者以及整个互联网内容生态而言，更是带来了全方位的冲击与挑战。
2024 年，谷歌大规模上线 “AI 总结功能（AI Overviews）”，该功能会在搜索结果页面顶部直接展示 AI 生成的答案，旨在帮助用户更高效地获取信息。谷歌曾宣称，这一功能甚至可能带动网站点击量提升。然而，现实数据却给出了截然不同的答案。SEO 机构 BrightEdge 证实，传统外链点击量同比下滑 30%；市场分析机构 Ahrefs 报告指出，AI 摘要 “直接抢走” 35% 的访问量；网站分析公司 SimilarWeb 披露，美国旅游类网站搜索引流年降 20%，新闻媒体类暴跌 17% 。国内虽没有完全相同的 “AI Overviews”，但随着百度、360 等搜索引擎加大 AI 投入，同样出现了 “搜索结果前置简化，网站点击量受影响” 的趋势。以百度为例，其在 2024 年推出的 “AI 智能摘要” 功能，在一些热门知识类搜索中，能直接给出简洁明了的答案。相关数据显示，当这一功能出现时，对应关键词搜索结果中排名靠前网站的点击率，平均下降了 25%。例如，在搜索 “人工智能的发展趋势” 时，百度 AI 智能摘要会列举出当下主流的发展方向，不少用户在获取这些信息后，便不再点击下方的网页链接。
搜索引擎的本质，是在用户提问后，将流量 “分发” 给答案最优的网站。一直以来，内容创作者们苦心经营 SEO（搜索引擎优化），期望能在搜索结果中占据有利位置，从而获取网站流量，这也是他们创作的重要回报来源。但 AI 总结功能出现后，用户的问题在搜索页顶部就能得到 “现场加工” 后的答案，无需点击任何网站，AI 俨然成为了信息 “终端”，截流了原本应属于网站的流量。
在国内，一些专注于知识科普的网站对此感受颇深。某知名科普网站负责人表示，自百度等搜索引擎强化 AI 摘要功能后，网站来自搜索引擎的流量大幅减少。“以前，我们靠着优质的科普内容，在搜索引擎中排名靠前，能获得大量的流量。但现在，很多用户直接在搜索结果页就获取了信息，不再进入我们网站，网站的广告收入也因此受到了严重影响。” 该负责人无奈地说道。
曾经，谷歌辩称 “AI 答案会让用户更想点击原文”。但事实并非如此，第三方数据一次又一次地证明，AI 答案越完善，用户越不会点进网页。皮尤研究中心针对美国用户的调研显示，看到 AI 摘要的 Google 用户，点击其他网站链接的可能性仅为 8%，未看到 AI 摘要的用户点击搜索结果的频率几乎是后者的两倍，占访问次数的 15% 。国内也有类似情况，艾瑞咨询针对国内 2000 名互联网用户的调查显示，当搜索结果中有 AI 直接给出的答案时，68% 的用户不会再点击相关网页链接；仅有 32% 的用户会出于进一步深入了解或对 AI 答案存疑等原因，选择点击进入网页。以 “如何备考公务员” 这一搜索为例，当搜索结果页有 AI 整合的备考流程、资料推荐等全面答案时，多数用户会觉得信息已足够，只有少数有特殊需求，如想了解特定地区报考细节的用户，才会继续点击网页链接。
在国内，AI 搜索对不同行业网站的影响也不尽相同。新闻媒体类网站受到的冲击较为明显，因为新闻资讯类内容更易被 AI 整合提炼。当用户搜索某一热点新闻时，AI 能迅速将多家媒体报道的核心内容汇总展示。据统计，国内新闻媒体类网站因 AI 搜索导致的流量下滑平均达 18%，部分小型新闻网站甚至超过 30%。旅游类网站同样受到较大影响，由于旅游攻略、景点介绍等内容具有相似性，AI 可以轻松生成综合各类信息的推荐。这使得旅游类网站搜索引流同比下降 15% 左右，一些依赖搜索引擎流量的中小旅游电商平台，订单量也随之减少。而电商类网站相对而言受影响较小，因为用户在购买商品时，往往更倾向于直接进入熟悉的电商平台，且对商品详情、用户评价等信息有更细致的需求，AI 摘要难以完全满足。不过，即便如此，电商网站在一些产品知识科普、品牌对比等搜索场景下，流量仍有一定程度下滑，约为 8%。
OpenAI、Perplexity 等 AI 搜索公司，也在推行 “即搜即答” 模式，直接从全网抓取内容拼接给用户，这无疑加剧了内容创作者的困境。在国内，一些新兴的 AI 搜索产品同样存在类似情况，它们借助先进算法，快速整合网络信息提供给用户，却没有充分考虑内容创作者的权益。这种 “用别人的内容，回答自己的用户” 的做法，进一步压缩了传统网站通过内容获取流量的空间。对国内的内容创作者和网站运营者来说，一方面，不得不适应平台和 AI 的新分发规则，例如，一些网站开始专门针对 AI 的 “喜好” 优化内容，调整文章结构、关键词布局，以便能更好地被 AI 抓取和展示；另一方面，推动行业和法律完善，要求 AI 平台为引用内容支付合理报酬，成为维护自身权益、保障内容生态可持续发展的重要诉求。
随着 AI 技术的不断发展，未来搜索或将直接演变为 AI 对话模式，传统搜索结果页甚至可能消失。这种趋势下，国内的互联网内容生态面临着深度重构。搜索引擎需要在提升用户搜索体验与保障内容创作者权益之间找到平衡；内容创作者则需不断探索新的创作与传播模式，以适应新的信息分发格局；而对于用户而言，在享受 AI 带来便捷的同时，也应思考如何获取更全面、深入且可靠的信息。AI 搜索带来的这场变革，远未结束，它将持续影响着互联网生态的方方面面，而各方如何应对，将决定未来互联网内容世界的走向。