数据分析

手机里的 “时间赢家”：娱乐类 APP 凭什么碾压购物、工具类，霸占用户时长？

2025-09-24 17:36:47 Pea 阅读：14

打开手机，你最先点开的是抖音、B 站，还是淘宝、支付宝？QuestMobile《2025 年中国移动互联网春季报告》给出了答案：2025 年 Q1，国内用户日均手机使用时长 3.8 小时，其中娱乐类 APP（含短视频、长视频、游戏、音频）独占 1.6 小时，占比超 42%；而曾经热门的购物类 APP 仅占 0.7 小时，工具类 APP（如办公、导航）更只有 0.5 小时。在用户注意力堪称 “最稀缺资源” 的移动互联网时代，娱乐类 APP 不仅没有被其他品类分流，反而凭借 “高粘性、强沉浸、多场景” 的特性，成为 “存活最久、用户停留最久” 的移动品类。这种 “娱乐为王” 的现象，不是偶然的流量红利，而是用户需求、产品创新与技术迭代共同作用的必然结果。

一、娱乐类 APP 的 “时间护城河”：从 “碎片化消遣” 到 “深度情感依赖”
其他移动品类的用户行为多带有 “目的性”—— 打开购物 APP 是为了买东西，打开导航 APP 是为了找路线，完成目标后便会立刻退出；而娱乐类 APP 则能打破 “目的性限制”，让用户从 “需要用才打开” 变成 “想打开就打开”，甚至形成 “情感依赖”，这正是其能 “霸占时长” 的核心原因。

1. 短视频 APP：用 “算法投喂” 填满碎片化时间，用户 “刷不停”
抖音、快手等短视频 APP，堪称 “碎片化时间的收割机”。它们凭借精准的推荐算法，能在 15 秒内抓住用户注意力，让用户在 “下一个视频更精彩” 的期待中持续停留。QuestMobile 数据显示，2025 年国内短视频用户日均使用时长达 58 分钟，其中 “无明确目的刷视频” 的占比达 73%—— 用户可能只是在等公交、吃饭间隙打开 APP，结果一刷就是半小时。
抖音的 “算法魔力” 背后，是对用户兴趣的深度洞察。比如 00 后用户喜欢 “二次元混剪”，算法会持续推送同类内容，甚至根据 “用户对某类视频的停留时长、点赞评论” 调整推荐方向；而 50 岁以上用户偏爱 “生活小技巧”“戏曲片段”，算法也会精准匹配。某短视频创作者透露：“我的账号专门做‘家常菜教程’，粉丝多是 35-55 岁女性，算法会把视频推给‘经常搜索菜谱’‘点赞美食内容’的用户，播放量基本都能破 10 万。” 这种 “投其所好” 的推荐，让用户很难 “主动退出”，数据显示，抖音用户的 “单次使用时长” 平均达 28 分钟，远超购物 APP 的 8 分钟。

2. 长视频 APP：用 “优质内容” 打造沉浸体验，用户 “追更上瘾”
虽然长视频 APP 的 “单次使用时长” 不如短视频，但凭借 “优质剧集、综艺” 的强吸引力，能让用户形成 “定时追更” 的习惯，从而积累稳定的时长。2025 年 Q1，腾讯视频、爱奇艺等长视频平台的日均用户时长达 42 分钟，其中 “追剧、追综艺” 贡献了 85% 的时长。
《2025 中国长视频内容报告》显示，“现实题材剧集” 和 “互动式综艺” 是最吸引用户的内容类型。比如腾讯视频的《职场浮沉录》，凭借 “真实的职场困境” 引发用户共鸣，上线后日均播放量破亿，用户 “一次性追 6 集以上” 的比例达 43%；爱奇艺的《全员加速中 2025》推出 “观众投票决定剧情走向” 的互动功能，用户参与投票率达 68%，单期节目平均观看时长超 90 分钟。这些优质内容不仅能 “留住用户”，还能带动 “二次传播”—— 用户会在社交平台分享剧情、讨论角色，进一步扩大内容影响力，形成 “看剧 - 讨论 - 再看剧” 的闭环。某长视频平台运营负责人表示：“一部爆款剧能让平台日均时长提升 15%-20%，这种‘内容驱动’的时长增长，比任何推广都有效。”

3. 游戏 APP：用 “社交互动” 提升粘性，用户 “组队不放手”
游戏类 APP 则通过 “社交属性” 让用户 “舍不得退出”。2025 年，国内手游用户的日均使用时长达 38 分钟，其中 “ multiplayer 游戏”（多人联机游戏）的用户时长比单人游戏高 62%。比如《王者荣耀》的 “5v5 组队对战”，用户可以邀请好友一起玩，游戏结束后还能在 “战队群” 讨论战术、分享战绩；《和平精英》的 “海岛组队模式”，甚至能让用户 “边玩边语音聊天”，形成 “游戏 + 社交” 的双重体验。
某手游玩家说：“我每天都会和大学室友组队打《王者荣耀》，哪怕只有半小时，也会上线玩两局。不是为了赢，而是想和朋友聊聊天，这种‘一起玩’的感觉，比独自玩有意思多了。” 这种社交需求，让游戏从 “单一娱乐” 变成 “维系关系的工具”，数据显示，《王者荣耀》的 “好友组队玩家” 月留存率达 75%，远高于 “单人玩家” 的 42%。此外，游戏的 “赛季更新”“活动运营” 也能持续吸引用户 —— 比如《原神》每季度推出的 “新地图、新角色”，能让用户 “为了体验新内容” 主动增加上线时长，2025 年其 “赛季更新周” 的日均用户时长比平时提升 35%。

二、其他品类为何 “留不住用户”？对比之下的 “时长短板”
娱乐类 APP 能 “霸占时长”，除了自身优势，也与其他品类的 “时长短板” 形成对比 —— 购物、工具、办公等品类，要么 “目的达成即退出”，要么 “体验单一易厌倦”，很难让用户 “主动延长使用时间”。
1. 购物类 APP：“目的性太强”，用户 “买完就走”
购物类 APP 的核心问题是 “用户行为太明确”—— 打开 APP 就是为了 “买东西”，找到商品、下单付款后，很少有用户会 “主动停留”。2025 年，国内购物 APP 的日均用户时长仅为 28 分钟，其中 “浏览商品” 占 20 分钟，“下单付款” 占 8 分钟，几乎没有 “无目的停留” 的时间。
即便平台推出 “直播带货”“内容种草” 等功能，也很难改变 “买完就走” 的现状。某电商平台数据显示，“直播带货” 的用户平均停留时长为 15 分钟，其中 “下单用户” 的停留时长比 “只看不买” 的用户短 6 分钟 —— 很多用户 “看完直播、下单后就立刻退出”，不会再浏览其他内容。此外，购物 APP 的 “促销活动” 虽然能短期提升时长，但活动结束后时长会迅速回落。2025 年 “618” 期间，某电商 APP 的日均时长达 45 分钟，但活动结束后仅一周，时长就降至 25 分钟，回到平时水平。
2. 工具类 APP：“功能单一”，用户 “用完即走”
工具类 APP（如导航、办公、天气）的 “工具属性” 决定了其 “时长短板”—— 用户只在 “需要时” 打开，功能完成后立刻退出，几乎没有 “额外停留” 的可能。2025 年，国内工具类 APP 的日均用户时长仅为 18 分钟，其中 “导航 APP” 平均使用时长 6 分钟（用户到达目的地后就关闭），“办公 APP” 平均使用时长 10 分钟（处理完工作后就退出）。
即便工具类 APP 尝试 “增加娱乐功能”，也很难吸引用户。比如某导航 APP 曾推出 “听段子” 功能，希望用户在导航时 “多停留一会儿”，但数据显示，该功能的使用率仅为 12%，大部分用户表示 “导航时只想听路线，不想被其他内容打扰”。这种 “功能与需求的错位”，让工具类 APP 很难突破 “用完即走” 的局限。

3. 社交类 APP：“娱乐化不足”，用户 “刷不动就退”
虽然社交类 APP 也有 “社交属性”，但由于 “内容形式单一”，很难像娱乐类 APP 那样 “留住用户”。2025 年，国内社交 APP（不含短视频社交）的日均用户时长为 32 分钟，比短视频 APP 少 26 分钟。比如微信的 “朋友圈”，用户平均浏览 10 分钟就会退出，因为 “内容多是好友动态，缺乏持续吸引力”；微博的 “热搜榜” 虽然能吸引用户，但 “碎片化的信息” 很难让用户 “深度停留”，数据显示，微博用户的 “单次使用时长” 平均仅为 15 分钟。

三、娱乐类 APP 的 “长青密码”：持续创新，适应用户需求变化
娱乐类 APP 能 “outlast（存活更久、表现更持久）”，不是靠 “吃老本”，而是通过持续的产品创新、内容升级，适应不同阶段的用户需求。
1. 技术创新：用 “AI、AR” 提升体验，让娱乐更 “沉浸”
AI、AR 等技术的融入，让娱乐类 APP 的体验更 “新鲜、沉浸”。比如抖音推出的 “AI 特效生成器”，用户上传一张照片，就能生成 “古风、二次元、未来科技” 等不同风格的视频，还能自动匹配背景音乐和特效，该功能上线后，用户日均创作量增长 210%，使用时长提升 35%。
长视频 APP 则用 “AR 互动” 提升用户参与感。比如爱奇艺在《中国新说唱 2025》中，推出 “AR 虚拟应援” 功能，用户通过手机摄像头，就能在现实场景中 “生成虚拟荧光棒、应援牌”，为喜欢的选手加油，该功能参与率达 52%，用户观看时长平均增加 20 分钟。游戏 APP 更是技术创新的 “排头兵”——《黑神话：悟空》采用 “虚幻 5 引擎” 打造逼真的游戏场景，用户 “探索地图” 的平均时长比传统手游高 48%，上线后连续 3 个月霸占手游时长榜榜首。
2. 场景拓展：从 “手机端” 到 “多端联动”，让娱乐 “无处不在”
娱乐类 APP 不再局限于 “手机端”，而是通过 “电视、平板、智能手表” 等多端联动，拓展用户使用场景，进一步延长时长。比如 B 站推出 “多端同步播放” 功能，用户在手机上看一半的动漫，回家后打开电视就能继续观看，数据显示，使用该功能的用户，日均总观看时长比单端用户高 58%。
短视频 APP 也在拓展 “车载、智能家居” 场景 —— 抖音推出 “车载模式”，用户开车时能通过语音指令 “播放短视频”“切换内容”，适配 “通勤场景”；华为视频则与智能家居联动，用户在厨房做饭时，可通过智能音箱 “播放综艺”，解放双手。这些场景拓展，让娱乐从 “只能在手机上玩” 变成 “随时随地都能享”，进一步扩大了时长来源。
3. 内容下沉：贴近 “不同人群” 需求，让娱乐 “人人有得玩”
娱乐类 APP 还通过 “内容下沉”，覆盖更多人群，尤其是 “银发用户” 和 “下沉市场用户”，从而扩大时长基数。比如快手针对 “下沉市场” 推出 “乡土风情短视频”，内容涵盖 “农村生活、田间劳作、地方戏曲”，吸引了大量县域及乡镇用户，数据显示，快手在下沉市场的日均用户时长达 65 分钟，比一线城市高 23%。
针对 “银发用户”，腾讯视频推出 “长辈模式”，放大字体、简化界面，重点推荐 “经典老剧、养生综艺”，如《西游记》《养生堂》等，该模式上线后，50 岁以上用户的日均观看时长从 25 分钟提升至 48 分钟。某银发用户说：“以前看视频总觉得字太小、找不到想看的内容，现在长辈模式很方便，每天都会看两集老剧，时间过得很快。”

结语：娱乐类 APP 的 “长青”，本质是 “懂用户的时间需求”
在移动互联网 “流量见顶” 的今天，娱乐类 APP 能 “outlast 其他品类”，核心不是 “运气好”，而是因为它们精准抓住了用户的 “时间需求”—— 用户需要 “碎片化时间的消遣”，所以有了短视频；需要 “深度放松的沉浸体验”，所以有了长视频；需要 “社交互动的快乐”，所以有了多人游戏。
未来，随着技术的进一步发展（如 VR、元宇宙），娱乐类 APP 的体验还会升级，时长优势可能进一步扩大。但同时，它们也面临 “内容同质化”“用户审美疲劳” 等挑战 —— 只有持续创新、贴近用户需求，才能真正 “留住用户的时间”，继续做手机里的 “时间赢家”。而其他品类要想与之竞争，或许需要借鉴娱乐类 APP 的 “用户思维”，从 “满足功能需求” 转向 “满足情感与体验需求”，才能在 “时间争夺战” 中占据一席之地。