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AI 搜索改写互联网规则：流量变了、钱路变了，营销人该怎么接招？

2025-09-09 11:16:01 Pea 阅读：43

当用户在百度搜索 “夏天敏感肌怎么护肤”，页面顶部不再是十条蓝色链接，而是 AI 直接生成的 “3 步护理方案”—— 从温和洁面产品推荐到防晒选择，甚至标注了 “适合油皮敏感肌的成分”；当在抖音搜 “新手露营装备”，AI 会结合用户所在城市气候、预算，直接列出 “必买 3 件套 + 避坑指南”，还附带直播间的实时比价卡片。这种 “答案直达” 的体验，正在彻底重塑互联网的商业模式，而对营销人来说，过去靠 “关键词排名”“链接点击” 吃饭的逻辑，已经行不通了。
艾瑞咨询 2025 年《AI 搜索对互联网生态的影响报告》显示，国内 AI 搜索渗透率已达 71%，其中 68% 的用户表示 “看完 AI 总结后，不会再点击下方的网页链接”；QuestMobile 数据则指出，AI 搜索上线后，传统资讯类网站的搜索引流占比下降 34%，知识付费平台的新用户注册量减少 28%。这不是简单的流量转移，而是互联网 “流量分配逻辑” 和 “商业变现路径” 的双重重构 —— 营销人必须看懂这两个变化，才能在新规则里找到机会。

一、AI 搜索如何改写互联网商业模式？两个核心变化要盯紧
1. 流量分配：从 “点击导向” 到 “答案价值导向”，传统流量入口失效
过去，互联网流量的核心逻辑是 “引导点击”—— 用户搜关键词，平台推链接，商家靠 SEO、竞价排名抢靠前位置，哪怕内容一般，只要排名高就能拿到流量。但 AI 搜索直接打破了这个逻辑：它会抓取全网信息，提炼出 “最优答案” 放在顶部，用户不用点击任何链接就能解决问题，这就导致 “链接点击量” 大幅下滑，传统流量入口的价值被削弱。
百度 2024 年 Q4 财报显示，其 AI 总结功能覆盖的搜索词占比已达 58%，这些关键词对应的传统网页点击量同比下降 42%。最受冲击的是两类平台：一类是资讯聚合网站，比如过去靠 “热点新闻汇总” 吸引点击的平台，现在 AI 会直接提炼新闻核心要素，用户无需再进入网站；另一类是基础知识类平台，比如某百科网站，其 “护肤常识” 类词条的访问量因百度 AI 总结下降 37%。
但流量并没有消失，而是转向了 “能提供 AI 无法替代的深度价值” 的平台。比如丁香医生，它的 “敏感肌护理” 内容不仅有 AI 总结的基础方案，还附带 “不同敏感类型的诊断测试”“医生在线问诊入口”—— 这些需要互动、个性化的深度服务，AI 无法直接替代。数据显示，丁香医生在百度 AI 搜索中的 “答案引用率” 高达 83%，同时带动其 APP 下载量同比增长 29%，因为用户看完 AI 总结后，会主动去丁香医生获取更精准的诊断服务。这说明，AI 搜索下的流量逻辑变成了：谁能提供 “AI 基础答案 + 独家深度价值”，谁就能拿到流量。

2. 变现路径：从 “竞价广告” 到 “原生答案植入”，广告形态更隐蔽
传统互联网的变现核心是 “竞价广告”—— 商家花钱买关键词排名，用户点击链接进入商家页面，平台靠 “点击收费（CPC）” 赚钱。但 AI 搜索让 “点击” 减少，这种模式自然受到冲击：百度 2024 年传统竞价广告收入同比下降 18%，而阿里妈妈的 “关键词推广” 收入增速也放缓至 12%，远低于前些年的 30%+。
取而代之的是 “原生答案植入”—— 广告不再是 “蓝色链接”，而是融入 AI 给出的答案里，变成 “推荐建议” 的一部分。比如用户在抖音搜 “宝宝奶粉怎么选”，AI 总结的 “5 个选购标准” 里，会自然植入 “某品牌奶粉符合 3 项标准，点击查看成分表”；在京东搜 “洗衣机推荐”，AI 会在 “选购指南” 后附 “某型号洗衣机今日直降 300 元，库存仅剩 20 台”。这种 “广告即答案” 的形态，转化率远高于传统竞价广告。
抖音电商 2024 年数据显示，其 AI 搜索中的 “原生答案植入” 广告，点击率是传统 banner 广告的 3.2 倍，成交转化率是传统搜索广告的 2.5 倍；阿里妈妈的 “AI 答案广告” 业务上线半年，就贡献了总营收的 19%，服务的商家中，中小商家占比达 62%—— 因为这种广告不用抢排名，只要产品匹配用户需求，就能被 AI 推荐。这意味着，互联网变现正在从 “谁花钱多谁曝光”，转向 “谁的产品更匹配用户需求，谁就能被推荐”，对中小商家来说，这是新的机会窗口。

二、营销人不能再等！三个实战策略，适配 AI 搜索新规则
1. 内容要做 “AI 友好型结构”：不是堆关键词，而是给 “清晰答案框架”
过去做内容，营销人习惯堆关键词（比如 “敏感肌护肤品推荐”“敏感肌怎么补水”），但 AI 搜索不认这个 —— 它需要的是 “结构化的答案”，能直接提炼出 “问题 - 解决方案 - 证据” 的内容。比如某美妆品牌做 “敏感肌防晒” 内容，过去可能写 “10 款敏感肌防晒推荐”，现在要改成 “敏感肌防晒 3 个核心标准 + 2 款适配产品（附成分解析 + 用户实测数据）”，这种结构能被 AI 优先抓取，还能提高用户看完后的转化意愿。
丁香医生的内容策略值得借鉴：它所有健康类内容都采用 “结论先行 + 分点论证 + 数据支撑” 的结构，比如写 “高血压饮食”，开头先亮 “每天盐摄入不超过 5 克” 的结论，然后分 “为什么要控盐”“控盐的 3 个方法”“适合高血压的食谱”，每个部分都附权威数据（比如 “世界卫生组织建议”“某医院临床研究结果”）。百度 AI 搜索数据显示，丁香医生这类结构化内容的 “答案引用率” 比非结构化内容高 58%，同时带动其品牌相关搜索量同比增长 43%。
对营销人来说，具体怎么做？可以用 “3 步框架”：①开头直接回答用户核心疑问（比如用户搜 “夏天怎么防脱”，开头就说 “夏天防脱关键在清洁 + 控油 + 营养补充”）；②分点给具体方法，每个方法附 “操作步骤 + 工具推荐”（比如 “清洁：用无硅油洗发水，每周 2-3 次，避免抓挠头皮”）；③结尾加 “独家价值入口”（比如 “点击测试你的脱发类型，获取个性化防脱方案”）。这样的内容，既能被 AI 抓取，又能引导用户进一步互动。

2. 从 “抢流量” 到 “沉淀人群资产”：把 AI 带来的用户，变成自己的 “私域”
AI 搜索会给品牌带来 “被动流量”（比如用户搜 “宝宝奶粉”，AI 推荐你的产品），但这些流量不是你的 —— 用户可能看完就走，下次搜的时候，AI 可能推荐别的品牌。所以营销人要做的，是把这些 “AI 带来的用户”，沉淀到自己的私域（比如企业微信、会员体系），变成可反复触达的 “人群资产”。
某母婴品牌的做法很典型：它在抖音 AI 推荐的 “宝宝奶粉” 答案里，植入 “免费领取《0-3 岁宝宝喂养指南》” 的福利，用户点击后需要添加企业微信领取。添加后，客服会根据用户宝宝的年龄，推送个性化的喂养建议，还会邀请加入 “宝妈社群”，定期分享育儿知识 + 产品优惠。数据显示，通过这种方式，该品牌的私域用户月均复购率达 32%，远高于行业平均的 15%；私域用户带来的营收，占总营收的 28%，且成本比公域流量低 47%。
这里的关键是 “给用户一个加私域的理由”—— 不能只是 “加好友领福利”，而是要匹配用户在 AI 搜索中的需求。比如用户搜 “防脱”，就给 “脱发类型测试”；用户搜 “露营装备”，就给 “露营地推荐地图”。阿里妈妈的 “AI 人群运营工具” 能帮营销人做这件事：它会分析用户在 AI 搜索中的提问，判断用户需求（比如 “宝宝奶粉” 的用户，可能是 “新手妈妈”“关注奶粉成分”），然后推荐对应的私域引流福利，让引流转化率提升 35% 以上。

3. 用 AI 工具降本增效：不是取代人，而是让营销人聚焦 “策略”
很多营销人担心 “AI 会取代自己”，但实际情况是，AI 工具能帮营销人做 “重复性工作”（比如写初稿、做数据分析），让大家聚焦 “策略和创意”。比如某服装品牌用阿里云通义千问做内容：先让 AI 生成 “夏天连衣裙穿搭” 的 10 个内容方向，然后营销人筛选出 “职场连衣裙 3 种穿搭”“小个子连衣裙显高技巧” 两个方向，再让 AI 写初稿，最后营销人修改优化，加入品牌产品信息。这样一来，内容生产效率提升了 2 倍，成本降低了 38%，营销人也有更多时间研究 “用户需求”“竞品策略”。
还有数据分析：过去营销人要花几天时间整理 “搜索量、点击率、转化率” 等数据，现在用 AI 工具（比如百度营销的 “AI 数据助手”），输入需求（比如 “分析‘防晒衣’关键词近 30 天的用户行为”），10 分钟就能拿到结果，还会给出 “用户主要来自一线城市，关注‘冰感’‘UPF50+’，建议重点推广这类产品” 的策略建议。某运动品牌用这个工具后，营销决策周期从 1 周缩短到 1 天，广告投放 ROI 提升了 27%。
对营销人来说，不用害怕 AI 工具，而是要学会 “和 AI 协作”：把 “内容初稿、数据整理、关键词筛选” 这些重复性工作交给 AI，自己专注于 “理解用户需求、优化策略、打造品牌差异化”—— 这些才是 AI 替代不了的核心能力。

三、最后：AI 搜索不是 “颠覆”，而是 “重构”，机会比挑战多
很多人说 “AI 搜索会毁掉互联网营销”，但从数据和案例来看，它只是 “重构” 了规则 —— 过去靠 “流量垄断”“关键词排名” 的玩法不行了，但对 “能提供真实价值”“懂用户需求” 的营销人来说，这是新的机会。比如中小商家，不用再和大企业抢竞价排名，只要产品匹配用户需求，就能被 AI 推荐；比如内容创作者，不用再堆关键词，只要内容有结构化的答案，就能被 AI 抓取。
艾瑞咨询预测，到 2026 年，国内 AI 搜索相关的营销市场规模将突破 2000 亿元，其中 “AI 答案广告”“结构化内容营销” 会成为主要增长点。对营销人来说，现在要做的不是观望，而是行动：先把内容改成 “AI 友好型结构”，再把 AI 带来的用户沉淀成私域，最后用 AI 工具提升效率。只有跟上规则变化，才能在 AI 搜索时代，继续抓住互联网营销的红利。