数据分析

Z 世代与千禧一代：品牌忠诚度的新变局与应对之策

2025-07-04 11:43:38 Pea 阅读：120

在国内消费市场的风云变幻中，Z 世代与千禧一代正逐步成为消费的主力军。然而，艾媒咨询数据显示，2024 年国内 Z 世代与千禧一代消费者的品牌复购率同比下降 12%，这一数据背后折射出两大群体对品牌的忠诚度正在逐渐降低，给众多品牌带来了前所未有的挑战。深入剖析背后的原因，并探寻切实可行的应对策略，成为品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出的关键。

消费观念的转变：从品牌崇拜到多元价值追求
Z 世代（1995 - 2009 年出生）与千禧一代（1981 - 1996 年出生）成长于经济快速发展、信息爆炸的时代，他们的消费观念与上一代人有着显着的差异。不再盲目追求品牌带来的身份象征，而是更加注重产品的实际价值、个性化体验以及品牌所传递的价值观。
以奢侈品消费为例，波士顿咨询发布的《2020 中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》曾预计，到 2025 年，千禧一代及 25 岁以下的消费者将成为奢侈品市场的主力军。但现实情况是，这些年轻消费者对奢侈品品牌的态度越发理性。中国奢侈品协会 2023 年调研数据显示，73% 的受访 Z 世代认为奢侈品高昂价格与实际使用价值不匹配，在购买决策时，他们更看重产品设计（超 70% 受访 Z 世代认为这是奢侈品最吸引自己的地方）、材料质感等产品本身的特性，而非单纯的品牌光环。同时，艾瑞咨询数据表明，79.72% 的年轻受访者表示一年当中仅购买 3 次及以下的奢侈品，且超 70% 的 Z 世代购买奢侈品价格区间稳定在三千元以下。这表明，年轻消费者在奢侈品消费上更加谨慎，追求性价比与个性化的平衡。
不仅在奢侈品领域，在日常消费中，Z 世代与千禧一代同样展现出多元价值追求。QuestMobile 数据显示，2024 年国内美妆市场中，国潮品牌的用户规模同比增长 45%，其中 Z 世代与千禧一代占比达 68% 。越来越多的年轻消费者不再执着于国际大牌，而是热衷于尝试小众、国潮品牌。这些新兴品牌往往凭借独特的产品配方、个性化的包装设计以及贴合年轻群体的品牌理念，迅速赢得了 Z 世代与千禧一代的青睐。例如完美日记，通过推出丰富多样的眼影盘，色彩搭配新颖、质地优良，且价格亲民，满足了年轻消费者对时尚与个性的追求，其 2023 年财报显示，品牌复购用户贡献了 42% 的销售额，成功在竞争激烈的美妆市场占据一席之地，吸引了大量原本可能钟情于传统美妆大牌的年轻客户。

信息传播的变革：海量选择与快速决策
互联网与社交媒体的普及，彻底改变了信息传播的格局，也深刻影响了 Z 世代与千禧一代的消费决策过程。如今，消费者获取产品信息的渠道极为丰富，不再局限于传统的广告宣传。
小红书发布的《2024 年年轻消费趋势报告》指出，近七成年轻消费者通过此类社交平台了解品牌和流行趋势。抖音电商数据显示，2024 年上半年，平台上美妆类 KOL 推荐视频带动的商品销售额同比增长 210% 。年轻消费者在购买产品前，往往会在小红书、抖音等平台上搜索相关产品的使用体验、口碑评价等信息。网红博主、KOL 的推荐对他们的购买决策有着重要影响。例如，某款小众护肤品牌可能因为一位知名美妆博主在抖音上的推荐视频，一夜之间销量暴增。消费者在海量信息中快速筛选、比较，决策过程大大缩短，品牌之间的竞争也变得更加激烈。只要有新的产品或品牌能够更好地满足他们当下的需求，就很容易吸引他们转移消费目标，导致品牌忠诚度降低。
同时，电商平台的崛起进一步加剧了这种现象。在淘宝、京东等电商平台上，消费者可以轻松搜索到同类型产品的众多品牌和款式，价格、参数、评价一目了然，方便进行对比选购。平台还经常推出各种促销活动，吸引消费者尝试新品牌。京东消费及产业发展研究院数据显示，在 2024 年 “618” 大促期间，Z 世代与千禧一代尝试新品牌的订单占比达到 38%，远高于其他年龄段。这种便捷的购物方式和丰富的选择，使得消费者更难对某一品牌保持长期的忠诚。

品牌营销策略的失效：传统模式难以打动年轻心
面对 Z 世代与千禧一代消费观念和行为的变化，许多品牌的传统营销策略逐渐失去效力。长期以来，一些品牌过度依赖明星代言、大规模广告投放等传统手段来吸引消费者。然而，对于追求个性、独立思考的 Z 世代与千禧一代而言，这些方式往往难以真正触动他们。
益普索调研显示，在奢侈品行业，近三成 Z 世代认为流量明星作为代言人会折损品牌形象。他们更希望看到品牌与自身价值观的契合，以及独特的创意和文化内涵。例如，Prada 在上海市中心开出快闪菜市场，Gucci 与哆啦 A 梦联名推出牛年限定红包等创新营销活动，虽然引发了广泛关注和热议，但能否真正转化为品牌忠诚度，还需长期观察。而对于一些快消品牌，频繁的价格促销虽然可能在短期内刺激销量，但也容易让消费者形成 “非促销不购买” 的心理预期。尼尔森数据显示，当促销活动停止后，62% 的年轻消费者会转向其他更具性价比的品牌。
此外，部分品牌在产品创新上滞后，未能跟上年轻消费者快速变化的需求。中国服装协会数据显示，2023 年传统服装品牌新品迭代周期平均为 12 周，而 ZARA、H&M 等快时尚品牌新品更新周期仅为 2 周。一些传统品牌的设计风格多年未变，无法满足 Z 世代与千禧一代对时尚、潮流的追求。相比之下，快时尚品牌能够快速捕捉时尚潮流趋势，每周更新商品，以丰富多样的款式和亲民的价格吸引了大量年轻消费者。这些快时尚品牌的成功，凸显了传统品牌在产品创新和营销策略上的不足，也从侧面反映出品牌忠诚度下降的原因。

应对之策：重塑品牌与年轻消费者的连接
面对 Z 世代与千禧一代品牌忠诚度下滑的现状，品牌必须积极变革，从产品、营销、价值观等多个维度重塑与年轻消费者的连接。
1. 打造个性化产品与服务
品牌应深入了解 Z 世代与千禧一代的个性化需求，通过大数据分析、用户调研等手段，精准把握消费者的喜好和痛点，推出定制化的产品与服务。例如，耐克推出的 Nike By You 定制服务，消费者可以根据自己的喜好选择鞋款的颜色、材质、图案等元素，打造独一无二的专属运动鞋，其定制服务用户复购率比普通产品用户高出 35%。在服务方面，海底捞以其贴心的个性化服务着称，从为顾客提供生日惊喜，到根据顾客口味偏好推荐菜品，让每一位顾客都感受到独特的关怀，其会员体系数据显示，会员用户消费频次是非会员的 2.3 倍，从而提升了顾客对品牌的好感度与忠诚度。

2. 创新营销方式，融入年轻文化
品牌需紧跟时代潮流，创新营销方式，积极融入年轻文化。利用社交媒体平台开展互动式营销，举办有趣的线上活动，如抖音挑战赛、微博话题互动等，吸引年轻消费者参与，增强品牌与消费者之间的互动和粘性。抖音企业号数据显示，发起挑战赛的品牌账号粉丝增长率平均提升 40% 。同时，品牌可以与年轻群体喜爱的 IP、电竞、潮玩等领域跨界合作，打造联名产品，借助这些热门元素提升品牌的吸引力。例如，喜茶与藤原浩联名推出的 “酷黑莓桑” 系列饮品，上线首日销售额突破 2000 万元，凭借双方强大的品牌影响力和独特的产品设计，引发了消费者的抢购热潮，极大地提升了品牌在年轻群体中的知名度和美誉度。

3. 传递积极价值观，建立情感共鸣
Z 世代与千禧一代更加关注社会问题，注重品牌所传递的价值观。品牌应积极承担社会责任，在环保、公益等方面有所作为，并通过合适的方式向消费者传达这些信息，与年轻消费者建立情感共鸣。天猫数据显示，2024 年采用环保包装的美妆品牌，其年轻用户增长率比普通品牌高出 28%。许多美妆品牌推出环保包装产品，减少塑料使用，践行可持续发展理念，赢得了注重环保的年轻消费者的认可。此外，品牌还可以通过讲述品牌故事，展现品牌的历史传承、创新精神和人文关怀，让消费者在情感上与品牌产生认同，从而提升品牌忠诚度。
在国内消费市场，Z 世代与千禧一代品牌忠诚度的降低是多种因素共同作用的结果。品牌只有深刻理解这一变化背后的原因，并采取针对性的应对策略，不断创新和优化自身，才能在激烈的市场竞争中赢得年轻消费者的青睐，建立起长期稳定的品牌忠诚度。