最近这段时间，东方甄选的名字频繁出现在财经版面上。从股价暴涨暴跌，到核心高管变动，再到业务调整，每一次消息都能激起市场不小的波澜。
就在一个月前，这家公司还被视作资本市场的新宠。股价一路飙升，投资者议论纷纷，甚至有人说，东方甄选可能会成为“下一个山姆”。然而好景不长，舆论和市场的情绪转向得极快。先是小孙的离职传闻在社交媒体上发酵，随后罗永浩在直播中调侃，“与辉同行”一年能轻松做到二三十亿营收，而当初东方甄选最顶流的董宇辉，买房还得东拼西凑。
接着，2025财年的年报公布，股价瞬间像坐上了过山车，急转直下。资本市场对这家公司曾经的幻想，开始迅速冷却。
对于俞敏洪来说，这一年无疑是煎熬的。他既要应付外界的质疑，又要亲自盯着供应链建设，几乎成了公司的“救火队长”。好在财报里也有一丝亮光：公司实现了扭亏，自营产品的销售占比首次突破40%，算是为市场输送了一针强心剂。
然而，现实并没有看上去那么乐观。东方甄选要实现真正的转型，远不止卖出几款爆款产品那么简单。
如果回顾过去一年的股价走势，东方甄选简直像一部惊险片。
2024年7月，董宇辉官宣离开，股价应声下挫到12.4港元/股，不少人当时断言，这家公司就此进入下行通道。
然而仅仅一年时间，股价竟一路狂飙，到2025年8月中旬最高冲至53.7港元/股，涨幅超过三倍。资本市场对它的态度，仿佛从绝望到狂热只用了短短数月。
但狂热背后，并没有真正扎实的业绩支撑。8月22日财报发布后，市场迅速回归理性，股价短短半个月便腰斩，截至9月5日收盘仅剩25.1港元/股，大量追高的散户被牢牢套住。
从财报数据看，公司2025财年营收为43.92亿元，同比下滑32.7%；净利润虽然由负转正，但仅有620万元。扣除出售“与辉同行”的一次性收益后，持续经营净利润1.35亿元，同比增长30%。
这些数字透露出一个信号：公司盈利能力有所改善，但营收整体缩水，尤其是抖音渠道的订单量从1.81亿跌至9160万，几乎拦腰砍半。
换句话说，之前那一波股价暴涨，更像是市场情绪的拉动，而非业绩驱动。
更刺眼的是估值。截至9月初，公司市盈率高达4200倍。作为对比，沃尔玛和Costco只有40到50倍左右。估值过高意味着泡沫，而泡沫破裂只需要一根针。
2024年7月，东方甄选以7658万港元的价格，将“与辉同行”完全交给董宇辉。这个决定让不少人震惊，也让资本市场第一次意识到：东方甄选必须走出“网红依赖症”。
自那以后，俞敏洪将全部精力压在自营业务上。他清楚，单靠直播间的人气无法长期维持，公司必须建立属于自己的产品力和供应链。
过去一年，公司动作不断：推出高标准自营产品，从生鲜零食扩展到家庭用品、个人护理等多个领域；在代工环节选择行业头部企业合作，保证品质和产能；并在2023年投资扩建烤肠工厂，尝试通过OEM模式孵化更多新品。
部分产品成绩可圈可点：
烤肠长期位列全网热销榜前列；
国产白虾上市三个月，GMV突破2000万元；
新推出的卫生巾产品，首月销售额就达到1500万元。
自营业务的增长，也让公司逐渐摆脱对“顶流主播”的过度依赖。2025年6月，东方甄选GMV达到8.8亿元，同比增长28%，其中自营品占比超过40%。值得注意的是，自营品中60%的销售来自货架渠道，这意味着公司已经不再完全依赖直播带货来维持增长。
俞敏洪一直有一个宏大的目标：把东方甄选打造成“线上版山姆会员店”。
2023年，公司上线付费会员体系，成为业内第一个尝试会员制的直播电商；2024年7月，俞敏洪更是公开表示，未来东方甄选将以自营会员店作为核心模式。
这套逻辑的参考对象，是零售行业的两大标杆：胖东来和山姆。
胖东来靠极致的服务在传统零售中逆袭，而山姆则依靠会员制牢牢锁定中高消费人群。
然而理想很丰满，现实却骨感。东方甄选在供应链深度、会员规模、产品标准化等方面，和山姆有着巨大差距。
目前，东方甄选的付费会员数仅26.4万人，而山姆中国的会员数接近900万。会员规模不足，意味着公司无法形成足够的采购议价能力和规模效应。
此外，东方甄选的营销费用高企，2025财年达到9.02亿元，占营收20%以上。相比之下，山姆通过低毛利、高周转和会员费盈利，东方甄选则不得不依靠提价维持毛利，导致其毛利率高达32%，远高于山姆20%以下的水平。
从商业模型上看，东方甄选目前更像一家高毛利品牌电商，而不是典型的仓储会员制零售商。
不可否认，东方甄选在过去一年迈出了关键一步：
它摆脱了对单一主播的依赖，建立了初步的自营体系，并在资本市场上讲出了一个全新的故事。
但这条路并不好走。
供应链仍处于早期建设阶段，物流和前置仓布局尚未完善；会员规模小，用户粘性不足；而山姆等传统巨头也在加快线上化步伐，未来竞争只会更激烈。
对于东方甄选来说，真正的考验才刚刚开始。
俞敏洪的“线上山姆梦”，需要的不仅是热闹的直播间和一两款爆款产品，更需要时间、资本和持续的供应链深耕。
这家公司距离真正的翻身，也许只差最后一公里，但这一步，可能是最难跨出的。
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