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格力的失落与反思：七年错过的机遇与转型之痛

2025-09-15 14:56:26 快照小生阅读：20

在最新的半年报发布后，国内家电行业三大巨头的分化趋势愈发清晰。
美的与海尔依然保持着双位数的增长，而格力却继续下滑，这个结果并不意外。

事实上，自2018年以来，格力的营收一直徘徊在2000亿元上下，增长乏力，昔日三足鼎立的局面逐渐被打破。如今，家电市场已从三家并立演变为泾渭分明的两强格局，而格力，正在这场激烈的产业变革中逐渐落后。

这背后不仅仅是家电行业的竞争，更是格力自身转型迟缓、错失关键窗口期所带来的深层次阵痛。

一、七年的停滞：格力错过了什么

2018年是格力的高光时刻。
那一年，格力不仅成功突破2000亿元营收大关，还以31.5%的市场份额稳坐国内空调霸主之位。更重要的是，董明珠赢下了与雷军的着名“十亿赌局”。

然而，辉煌之后是漫长的停滞。

同年，美的抓住原材料价格下跌的机会，以更低的成本生产了大量空调，并打响价格战，迅速侵蚀格力的市场份额。由于格力依赖经销商体系，库存压力巨大，难以及时调整策略，最终在2019年被美的反超，至今未能夺回冠军宝座。

这也成为三巨头分化的起点。
2020年，美的市值首次超过格力；2021年，海尔也完成超越。从那之后，格力的营收几乎停滞不前，像是被困在一个看不见的瓶颈中。

二、行业变革：三大趋势的冲击

格力的困境，归根结底在于没有跟上行业的三大深层变化：

第一，线上渠道崛起。
十年前，空调销售几乎完全依赖线下门店，而如今，线上化率已从10%上升到50%。传统家电卖场逐渐没落，电商成为主战场，这对格力依赖的经销商体系是一次颠覆性冲击。

第二，智能化浪潮来袭。
随着物联网的发展，家电不再是孤立的单品，而是组成“全屋智能”的核心节点。这要求家电企业不仅有硬件能力，还需要强大的软件研发和生态整合能力。

小米正是在这两股浪潮中脱颖而出。
线上渠道的普及，帮助小米绕过了线下短板；而其软件优势，则成为推动智能家居业务爆发的关键。2018年至2024年，小米IoT平台接入设备数量从1.5亿暴涨至9亿，相关营收也从400亿元跃升至1040亿元，几乎再造了一个“小米”。

第三，全球化扩张。
国内家电市场趋于饱和，年化增速不足3%，出海几乎成为所有巨头的必然选择。
海尔和美的通过收购海外品牌迅速打开国际市场：
海尔收购了三洋、GEA等国际知名品牌；
美的则将东芝、Clivet等纳入麾下。

到2024年，美的和海尔海外收入占比都接近50%，而格力仅有15%左右，差距越来越大。

三、窗口期的迟疑与错失

2020年4月，面对投资者提出的“通过直播带货改善业绩”的建议，董明珠最初的反应是拒绝：“如果全面转向线上，那线下60多万门店员工怎么办？”
然而不到半个月，她便亲自走进直播间首秀，并在抖音、快手、京东等平台连开13场直播，总销售额高达476亿元，相当于格力一个季度的业绩。

这场看似成功的直播盛宴，却暴露出格力的根本问题：
其核心渠道模式仍是基于“淡季返利”的经销体系，通过利益绑定维系上下游关系。随着线上化率的提高，这一体系逐渐失效，反而成为改革的阻碍。

董明珠试图通过直播切入直销，但触动了经销商的核心利益。
在格力宣布“618直播销售额破百亿”仅两天后，大经销商京海担保便宣布减持20亿元格力股票，这是一种无声的对抗。

相比之下，美的早在2017年就完成了渠道改革，将经销商角色从“赚差价”转变为“赚服务费”，既保留了他们的利益，又强化了企业对终端的掌控力。这一改革，使美的能够更高效地推广多元产品矩阵，迅速占领市场。

四、资本运作：格力的保守与海尔美的的激进

全球化不仅是市场行为，更是一场资本运作的竞赛。

2008年金融危机后，东芝、三洋、GEA等日本和美国老牌家电企业开始出售低利润业务，这为中国家电企业提供了收购海外品牌的绝佳机会。

海尔以55.8亿美元拿下GEA，成功切入北美市场；
美的收购了东芝白电业务，直接获得品牌和渠道资源。

通过这些收购，两家企业迅速实现海外布局。2024年，美的海外收入高达1690亿元，海尔为1429亿元，而格力仅为282亿元。

格力并非没有海外动作，但大多停留在产品出口或小规模合作，缺乏大手笔的战略收购，导致全球化进展缓慢，错过了最佳扩张时机。

五、转型之困：格力的多元化难题

美的通过收购库卡，进入高附加值的工业自动化领域，并逐步将该业务发展为营收占比超过30%的第二增长曲线。与此同时，美的还积极布局医疗、新能源等新兴产业，形成了多点支撑的格局。

格力同样尝试多元化，但效果远不及预期。
手机业务昙花一现，几乎无声无息；
新能源布局依靠收购珠海银隆切入钛酸锂电池，但该技术受限于低能量密度，只能在公交车等少数场景中应用，市场空间有限；
2023年，格力以30亿元收购盾安环境，试图进入新能源车热管理领域，但缺乏头部客户背书，业绩贡献有限。

2024年，格力寄予厚望的两大新业务表现低迷：
工业制品及绿色能源同比仅增长0.8%；
智能装备业务反而下滑36.7%。

多元化未能形成新的增长引擎，反而消耗了大量资金和管理精力。

六、结语：商业的冷酷倒计时

白电行业的格局演变，不只是市场竞争，更是企业战略选择的结果。

海尔通过全球化布局，建立起海外市场的增长曲线；
美的借助工业自动化、医疗、新能源，实现从家电巨头到综合科技集团的蜕变；
而格力，仍在守着单一品类、单一市场，背负着沉重的经销商体系和迟缓的改革步伐。

每一次行业变革都会给所有企业留下一段“窗口期”，
抓住它的人借此跃迁，错过它的人只能付出更高的代价去追赶。

格力过去七年的表现，就是一个关于犹豫与代价的故事。
如今，当美的和海尔在新赛道上加速奔跑时，格力要想重新追上，已经不再只是速度的问题，更是方向的选择。